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        “雙11”湊個熱鬧而已 汽車電商絕不是打打折那么簡單
        專欄:公司新聞
        發布日期:2015-11-11
        閱讀量:1583
        作者:佚名
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          ‘雙11’很有可能形成全球性的節日,春節是老祖宗傳下來的,一百年之后,孩子們會說‘雙11’也是老祖宗傳下來的?!比涨?,在北京舉行的“馮導會客室”發布會現場,馮小剛金句不斷。2015年的“雙11”不再只是線上的血拼,已經變成一個盛會,而且還是國際化的。
          半價車涌現“雙11”
          今年“雙11”可以輕松在天貓買到100多個品牌的日本藥妝,還有德國多家品牌,甚至可以買到美國豬肉、土耳其蛋糕……“雙11”發起者阿里巴巴曾在2014年創下571億元的單日交易額紀錄,而今年的“雙11”主題為“全球化”,無疑今年的單日交易額會再創新高。
          汽車電商也加入了這場充滿火藥味的狂歡,至少擺出了狂歡的姿態。在天貓上,“凱迪拉克半價搶限量100臺,雙十一開搶、車品五折起”的巨大橫幅已懸浮于首頁,與以往“雙11”汽車產品有高優惠幅度不同,今年真的有車企敢喊出五折優惠,絕對搶鏡。北京晨報記者了解到,這次阿里汽車聯合汽車廠商、經銷商將共同推出50余款車型,涉及近3萬臺特價整車,其中最勁爆的就是凱迪拉克、榮威、斯柯達甚至提供了數百臺5折車型,比如,原價28.88萬元的凱迪拉克ATS-L僅售14.44萬元。其他車型優惠力度也非常之大,所售車型售價7至8折相對普遍。
          京東也聯合易車商城推出了諸多特價車,沃爾沃V40CC訂金99元直降70900元、北京現代索納塔八折優惠等,而且還推出了5000萬元貼息的金融貸款購車計劃等全方位的優惠方案。此外,今年垂直網站汽車之家推出大規模一口價車源,目前已有上千車型、近萬家4S店確認參加汽車之家“雙11瘋狂購車節”。
          半價、限量只是個噱頭
          不過,北京晨報記者注意到,在電商平臺被擺上臺面宣傳的“半價車”,大多“貨源有限”。如凱迪拉克ATS-L前100名付尾款的可享五折優惠,而榮威550則是前30名才可享五折優惠,另外一款斯柯達晶銳則只有前十名付款的才有半價“福利”等?!拔乙呀涱A付了凱迪拉克ATS-L的3999元定金,最后能不能搶到半價車還懸著呢?!北M管天貓明確注明“汽車是大宗商品,不提供無理由退貨”,但是王小姐還是抵擋不住“半價車”的誘惑交了定金。一位不愿意具名的網絡營銷專家表示,借助“雙11”推特價、限量車更多是廠家的一種營銷方式,最終誰能搶到,真的不好說,畢竟還有專門的刷屏網絡公司來搗蛋。
          相對快銷產品在“雙11”上讓消費者得了實惠,又讓其品牌銷量大幅提升不說,汽車電商在“雙11”的表現頂多就算是湊熱鬧級別的?,F階段汽車電商對于汽車銷售整個產業鏈來說,更多起到的只是展示平臺,或者說只是一個營銷的噱頭,還無法完成銷售的“最后一公里”困境。就如這次“雙11”凱迪拉克ATS-L推出的半價車、而且限量100臺,更多只是為全新上市的凱迪拉克ATS-L新款造勢,汽車廠家在乎的不是這次“雙11”限量100臺賣給了誰,而是由此100臺引發的更多消費者進店去下單全新款車型,也就是說這100臺“半價車”只是一個藥引子。
          除了借助電商平臺為新車造勢,目前國內汽車品牌還更多借用電商平臺為品牌造勢。今年5月份,為了慶祝即將于全球上映的超級英雄巨制——《復仇者聯盟2:奧創紀元》,全新奧迪TT首次“觸電”,一汽-大眾奧迪通過“奧迪天貓旗艦店”發售全新TT的“復仇者聯盟”主題限量版車型,有些特別版車型僅限1輛,很快就被秒殺。區區幾款特別版車型的實際銷售數據對于奧迪在中國銷量的貢獻微乎其微,而奧迪之所以大動干戈借助電商平臺限量銷售,最大的意義還是在于借此機會向中國的年輕消費者普及了一次奧迪TT的文化。除了以上兩種利用電商平臺以達到吸引眼球的目的外,目前汽車電商平臺甚至成為了滯銷車型的大賣場,但是幾乎無人問津,效果平平。
          汽車電商還在摸索階段
          今年“雙11”汽車電商最終能沖擊多少交易額現在還不好說。但是有公開數據顯示,去年阿里關于汽車產品的交易額是400億元,98%的交易是汽車腳墊、電子導航儀。但是,不要忘了,阿里巴巴2014年僅“雙11”一天就創下571億元的單日交易額紀錄,汽車電商去年400億的收入對于阿里的貢獻只是杯水車薪,顯而易見在國內汽車電商還處于摸索階段。中國汽車流通協會秘書長沈進軍曾多次在公開場合表示,“汽車電商最大的軟肋是由汽車的特殊產品特性決定的。目前電商和經銷商將是共存的關系,并不存在誰革誰的命?!?
          汽車不同于快消品、家用電器,是個大宗商品。對于中國消費者的習慣來說,買個大件,必須親自看看,最好再能親自試試,哪怕在4S店看過試過之后,在網上鼠標一點就花費幾十萬買車實在不符合中國消費者的消費習慣。
          “我們也準備在天貓上做銷售,但是這仍然主要是一個品牌展示的平臺?!敝皷|風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱在接受媒體采訪時指出,認為目前電商的主要作用就是集客,這種觀點在整車廠家來看具有普遍性。在廠商看來,線下售車對于維護品牌形象、增加客戶黏性依然具有不可替代的作用,而目前出現的各品牌如雨后春筍般的汽車電商更多只是為了跑馬圈地,先占著再說。
          對于廠家沒有大肆推廣汽車電商,還有另外一深層次的原因。一位經銷商集團老總告訴記者,汽車是一個重資產的行業,從客戶調研、汽車設計到零部件采購、制造,都需要付出巨大的成本,而廠家并不是這一成本的唯一承擔者,比如通過庫存轉移的方式,將一部分成本轉嫁到經銷商身上。
          而對于經銷商來說,目前基本已經過了擔心電商平臺搶食飯碗的惶恐期,但是線上線下的結合雙贏還需要時間磨合。據阿里汽車調研數據顯示,目前不少4S店的維修工位利用率不足60%。通過網絡銷售特價車無疑將提高新車銷售、交車等工位的效率。
          特斯拉模式值得學習
          盡管目前國內仍處于線下把線上當集客網絡,線上把線下當展示、倉儲的試水摸索階段,但是汽車電商是大勢所趨。未來會擦出怎樣的火花,非常值得期待。
          也許特斯拉的電商加直營的模式是一種值得借鑒的方法。全球購買特斯拉的用戶都可以到直營店去看車,但是必須在特斯拉官網電商平臺下訂單實現購車,最終交車環節還是需要到直營店實現。除了提供網上個性化的定制以外,特斯拉電商最牛的是還能提供遠程診斷服務,車輛遇到一些故障或者系統升級,車主不用到實體店,直接在線完成。
          對于中國來說,汽車電商更積極地作用則表現在有望造福偏遠地區的消費者。有廠家表示,為了實現車輛銷售進村到戶,又降低成本,以后可以不用建設銷售網點,而只是在某個村落供銷社展示一輛商品車,目標客戶就可以直接到電商平臺購車。
          創新科技沒有什么不可能,消費者只需要以積極的心態去嘗試電商平臺帶來的更加便捷、透明、輕松的服務即可。
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